內衣網銷:要資金 更要耐心

“風險投資者都在瘋狂地向B2C網站砸錢,不怕砸錯了,就怕沒機會砸。”在線購物網站麥考林CEO顧倍春的表述,在某種程度上反映了中國B2C當下的瘋狂。

目前內衣品牌“涉網”有以下兩種情況:一類是自主品牌直接通過網絡銷售,另一種是品牌在保有傳統銷售渠道的基礎上開闢網銷渠道。目前這些網站的狀況,也恰如業內人士的比喻:創辦一家成功B2C網站猶如桌邊玩德州撲克的賭徒,他們需要的不僅僅是資金,更需要十足的耐心。

  實體企業的入侵

“去年貓人內衣在網上賣了近億元。”近日,貓人國際董事長游林表示,“一年的電子商務,相當於再造武漢一個大型服裝廠。”而愛帝集團也成立了網絡科技公司,初期投入600萬元,今年1月開通淘寶旗艦店。 “愛帝電子商務系統即將驚艷亮相。”該公司負責人如是說。

兩家內衣企業均把進軍電子商務當成公司最重要的發展新戰略。貓人負責人稱,電子商務與實體店將是公司發展的兩駕馬車,愛帝公司高層則表示,網絡營銷將與外貿、實體渠道形成三足鼎立之勢。

2007年年底開始規劃,2008年8月8日正式開始運營,內衣品牌愛慕開展網絡營銷的時間不長,但規劃清晰,運作順利。一開始,以強化企業和品牌形象為目標,通過搭建企業集團官網,使愛慕的互聯網形象全面統一起來,再通過搭建各個品牌平台,使顧客通過互聯網了解愛慕企業和品牌的有關信息。

儘管愛慕品牌擁有自己的官網,在面對有關“新的主流消費群體必然帶來新的營銷模式”的問題時,掌門人張榮明仍表示,這是一個比較綜合的問題,有的表現在新的消費渠道,有的表現為新的風格或者符合他們審美的產品,傳統渠道也可以滿足他們。 “現在大家可能更在意新的銷售渠道,但網絡銷售不能替代傳統的線下渠道的銷售。這兩年我們也特別關注網絡渠道的影響,同時,愛慕也在這方面進行著不斷的努力。”

2008年以前,貓人產品網銷處於戰國時代,幾十個網商各自為政,一般年銷售10萬~20萬元。 2009年夏,貓人成立了20人的電子商務團隊,對網商進行整合,開通了針對網商的供貨渠道。同年12月,貓人開設淘寶旗艦店,在數家網上商城開展聯營。去年入秋後,貓人網上銷售被引爆,主力網商最高年銷售額過千萬元。

據悉,貓人正在建設獨立交易平台,並且企業已大手筆投入網上營銷。由於傳統渠道與網絡營銷在價格上有一定衝突,目前貓人正在專門針對電子商務進行品牌推廣,其產品具有獨立的定位與規劃,和傳統營銷形成區隔。

2009年,貓人網絡銷售額占公司總銷售額的1/10。貓人端出的雄心勃勃的計劃是:今年實現電子商務銷售2億元,5年內達到年銷售10億元。

  耐心很重要

對於傳統內衣品牌試水通過B2C形式進行銷售,作為一家自主品牌直接通過網絡銷售的內衣企業——夢芭莎的CEO,李曙東有著一定的擔憂:“我認為這是傳統服裝行業對B2C電子商務的試探性行為。在這樣的探索階段,傳統服裝品牌轉身投向網絡銷售渠道,可能會遇到源自人才、觀念、價格體係等幾方面的困擾。”

5月18日,由VANCL創始人兼CEO陳年籌備1年的服裝電子商務網站“V+”上線試運營。該網站首輪投資是5000萬美元,除陳年本人注資外,尚不明確還有哪些機構注資。在陳年的表述中,中國的服裝網購在整體網購的佔比高於50%,市場空間巨大並正在爆發增長之中,“目前,投資成立'V+'是一個絕佳的時間點” 。

然而,投資者熱情高漲的同時,B2C網站發展瓶頸也十分明顯。截至目前,京東、樂淘、VANCL等名聲在外的B2C網站還遠未達到贏利規模;噹噹連續虧損9年,直到去年才宣布贏利。

“除進貨、倉儲、物流之外,推廣投入是B2C電子商務的重大一筆投入。”據VANCL證實,其2009年僅僅用於互聯網廣告宣傳的投入就達2億多元。而夢芭莎品牌則在廣州設有6000平方米左右的倉庫,公司今年計劃在上海等地設立分倉,逐步覆蓋到全國主要區域,以縮短物流環節的時間成本。

據業界人士分析,目前B2C網站的廣告投入產出比約為1∶1.5,即:投入1萬元廣告費大約能收入1.5萬元銷售額。這不是一個高投入產出比,但是B2C網站在現階段必須付出的成本。

“服裝企業家的觀念與心態也會決定著網絡銷售事業的成敗。基於人才、技術、團隊的培養與投入,網絡銷售對於服裝銷售業績的助長可能假以時日才得以體現,同時,這部分銷售收入可能只佔傳統渠道銷售規模的一小部分;若得不到企業主相應的重視,也許這種嘗試就會中途而廢。”李曙東談到。

因此,對於一些在傳統渠道已發展相對成熟的服裝品牌而言,在不顛覆傳統渠道價格體系的前提下,“觸網”更多的是企業為消費者提供一個新的購買渠道選擇而已。

此外,網絡銷售的一個特性就是中間環節少,渠道成本更低,相應可以提供更低的產品銷售價格給消費者。但這無疑會對服裝品牌傳統渠道的價格體系造成衝擊,也會遭到部分代理商的強硬抵制。 “雖然這個過程是痛苦的,但若要轉型,傳統內衣企業也是無法避免的。”李曙東如是說。

 

創作者介紹

KS媽媽樂內衣專家

ksksle 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()